Sie verlieren Kunden nichtmehr auf der Strecke.

In Systemen denken statt in Einzellösungen: Das ist der Schlüssel, um zu verhindern, dass man sich Kunden mit anderen Anbietern teilen muss. Dabei geht es heute längst nicht mehr nur darum, Produkte zu Gesamtlösungen zu verbinden. Vielmehr macht erst die Kombination von Produkten und Services die Gesamtlösung aus. Mit den passenden Services können Hersteller Kunden*innen auch über den Produktkauf hinaus an sich binden. In vielen Geschäftsbereichen ist der Service bereits entscheidender als das Produkt selbst. Oder anders gesagt: Es steht nicht mehr das Produkt im Vordergrund, sondern seine Nutzung. Das Internet of Things verstärkt diesen Trend noch – denn internetfähige Produkte ermöglichen das Entstehen neuer Dienste. In manchen Bereichen wird dementsprechend zukünftig mehr Geld mit Services verdient werden als mit den dazugehörigen Produkten.

Doch nicht jedes Unternehmen muss sein Geschäftsmodell und seine Organisation komplett überdenken. Manchmal genügt auch ein Umdenken im Bereich der Entwicklung, um für die Kunden ein Gesamterlebnis zu schaffen. Statt Produkte evolutionär weiterzuentwickeln und zu verbessern, sollten Produktmanager den Fokus heute verstärkt auf die Entwicklung von Services setzen. Das wiederum ist besonders gut möglich in interdisziplinären Teams, die Produkt-Design und Service-Design engmaschig miteinander koppeln und gemeinsam neue Produkte, Dienstleistungen und Softwarelösungen entwickeln. Denn wer in Netzwerken agiert, schafft es am besten, die Komplexität für Kunden zu reduzieren und ihnen begeisternde Gesamtlösungen zu bieten.

Die Beziehung von Herstellern zu ihren Produkten und ihren Kunden endet im B2B-Bereich oft noch beim Fachhändler. Doch auch in anderen Bereichen werden Sales-Prozesse teilweise von verschiedenen Akteuren gesteuert. Das hat den Vorteil, dass Unternehmen sich auf die Produzentenrolle begrenzen und Vertriebsverantwortung abgeben können. Der Nachteil ist jedoch, dass sie so ihre Endkunden weniger gut kennen lernen und die Kontrolle über Sales-Prozesse verlieren. Im positiven Sinn besteht eine Partnerschaft zwischen Hersteller und Händler, von der beide Seiten profitieren. Deshalb scheuen sich Hersteller oft, neue digitale Vertriebswege in ihre Sales-Strategie zu integrieren und dadurch in Konkurrenz zum Fachhandel zu treten.

Das Beispiel unseres Kunden skantherm zeigt jedoch: digitale Sales-Tools können auch für Hersteller und Fachhandel gleichzeitig einen Mehrwert bieten. Mit dem von uns entwickelten »elements Planer«, einem hocheffizienten 3D-Gestaltungsprogramm für die individualisierbaren »elements« Kaminöfen, begeistert skantherm Kunden im Netz und erleichtert gleichzeitig Händlern den Verkauf. Das online erstellte Modell des zukünftigen Kamins wird dabei direkt an den zuständigen Fachhändler vor Ort übermittelt. Umgekehrt kann auch der Fachhändler den 3D-Konfigurator im Rahmen seiner Beratung nutzen. Das Besondere dabei: das volldigitale Sales-Tool ersetzt oder erleichtert mehrere bisher nötige Schritte im Verkaufsprozess des Händlers. Der Erfolg des »elements Planers« zeigt, dass Online-Services auch bei High-Involvement-Produkten relevant sein können und einen Zusatznutzen zu herkömmlicher Beratung bieten. Hinzu kommt, dass auch der Fachhandel sich zukünftig verändern wird. Mit digitalen Lösungen, von denen beide Seiten profitieren, können Sie als Hersteller der Veränderung auf Seiten des Fachhandels Vorschub leisten und parallel selbst durch Direktverkäufe profitieren. 

Die Bewusstseinsveränderung der Kunden in punkto digitale Services darf auch im B2B-Bereich keinesfalls unterschätzt werden. Das zeigt das Beispiel des von uns entwickelten Online-Konfigurators für den Strahlmittel- und Faserhersteller KrampeHarex, über den viel mehr Anfragen eingehen als erwartet. Andererseits sind im B2B oft mehr Einflussfaktoren und mehr Entscheidungsträger an der Kaufentscheidung beteiligt, die in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey unterschiedliche Bedürfnisse haben. Wichtig ist daher, die sich wandelnden Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung genau zu untersuchen und zu verstehen. Customer Journey Mapping ist hier ein geeignetes Tool, um zu bedarfsgerechten, integrierten Lösungen zu kommen. Mit seiner Hilfe können physische und digitale Vertriebswege nach Bedarf gewichtet und die verschiedenen Sales-Tools zu einem Gesamterlebnis verknüpft werden. Dabei spielt nicht nur die genaue Definition und Charakterisierung der Zielgruppen, sondern auch die Unterscheidung zwischen Erst- und Stammkunden eine wichtige Rolle. So können Erstkunden von Vertriebsteams z.B. mit Hilfe interaktiver Produktdemonstrationen via Tablet oder Browser angesprochen werden. Stammkunden hingegen sprechen Tools wie z.B. Online-Vergleichsmodule mit Wettbewerbsangeboten, Beantwortung von Fragen per E-Mail, Live-Chat oder Videokonferenz, Erklärvideos auf youtube oder relevante Empfehlungen zu ergänzenden Produkten an.

Generell werden digitale Strategien in B2B-Unternehmen oft noch vernachlässigt oder nur fragmentarisch angewendet. Damit Unternehmen auf sich wandelnde Bedürfnisse ihrer Zielgruppen schnell reagieren können, sollten sie Digitalisierung jedoch als zentralen Bestandteil der Gesamtstrategie verstehen. Komplexe Vertriebslösungen, die erst nach jahrelanger Entwicklungsphase getestet werden, sind dabei wenig zielführend. Besser ist es, digitale Tools und Services in kurzen Abständen in agilen Test- und Lernphasen zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Dabei sollten in jedem Fall die Vertriebsmitarbeiter*innen und im besten Fall auch die Kunden selbst direkt einbezogen werden. Wer Digitalisierung in dieser Weise als fortlaufenden Prozess versteht, vermeidet hohe Investitionen in wenig wirksame Initiativen – und kann das Potenzial zur Generierung von Umsatzwachstum bestmöglich ausschöpfen.

Individualisierung als Megatrend eröffnet Unternehmen vielfältige Wege, ihren Kunden ein begeisterndes Gesamterlebnis zu bieten. Dabei spielt individualisierte Kundenansprache eine genauso wichtige Rolle wie individualisierte Produkte und Services. In beiden Fällen sind neue Technologien die Voraussetzung: So können Advanced Analytics-Anwendungen z.B. Kundenprofile mit geografischen Informationen, Nachrichten, Finanzinformationen und sozialen Netzwerken koppeln. Das ermöglicht Unternehmen, individuell zu entscheiden, wann sie bestimmte Kunden ansprechen. Neue Fertigungsverfahren wie 3D-Druck und Rapid Prototyping ermöglichen Herstellern, Spezialanfertigungen und Kleinserien bis hin zum Einzelstück wirtschaftlich zu fertigen.

So können sie schnell und individuell auf Kundenwünsche reagieren. Die vernetzte Fertigung der Industrie 4.0 erweitert darüber hinaus auch die Möglichkeiten, Produkte individuell zu konfigurieren – z.B. in der Automobilindustrie. Individualisierte Services, wie z.B. eine individuelle Playlist im Flugzeug, sind das Ergebnis von digitaler Datenauswertung. Egal, auf welchem Weg Sie Individualisierung als Strategie in Ihr Angebot integrieren wollen: Es lohnt sich, die entsprechenden Möglichkeiten zu prüfen. Denn je individueller Ihr Produkt oder Ihre Kundenansprache, desto eher erreichen Sie Kunden*innen, gerade auch in der Krise – indem Sie Ihnen ein genau auf sie zugeschnittenes Gesamterlebnis bieten.

Trotz aller neuen Möglichkeiten im Bereich digitaler Datenauswertung: Die wichtigste Voraussetzung, um Kunden ein begeisterndes Gesamterlebnis zu bieten, bleibt immer noch eine starke Marke. Denn auch wenn Unternehmen Kunden*innen heute genau die Informationen zukommen lassen können, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigen oder suchen: Damit Menschen das nicht als aufdringlich empfinden, muss das Unternehmen bzw. die Marke zunächst ihr Vertrauen gewinnen. Sinnvolle digitale Angebote bieten immer Lösungen für Probleme – und entspringen somit direkt dem Markenkern. Eine klare Definition der Markenidentität ist daher auch das Sprungbrett, um neue, differenzierende und unverwechselbare digitale Angebote zu entwickeln. Die Unternehmensmarke macht einen Großteil der Kaufmotivation der heutigen Kunden aus. 

Ob Kunden ein Angebot annehmen, hängt mit davon ab, ob sich die Werte des Unternehmens mit ihren eigenen decken. Um zu einer starken Marke zu kommen, müssen Unternehmen sich deshalb ihres »Warum« bewusst sein. Und das kann wiederum Auswirkung auf die Ausrichtung des Produktportfolios haben. Unser Kunde MeisterSinger zum Beispiel erreichte seine größte Kraft, indem er sich auf die Herstellung von Einzeigeruhren konzentierte. Anhand der Positionierung »Rituals of Time« brachten wir das Lebensgefühl, das mit diesen Uhren verbunden ist, authentisch und lebendig zum Ausdruck. Durch Integration von Marke und Angebot entstand so an allen Customer Touchpoints ein begeisterndes Gesamterlebnis.

Egal, an welchem Punkt des Wegs zu einem solchen Gesamterlebnis Sie mit Ihrer Marke stehen: Gehen Sie weiter. Denn je weiter sie auf diesem Weg gehen, desto kürzer wird der Weg zu ihren Kunden.

Im Rahmen eines Customer Journey Mappings reflektieren wir gemeinsam mit Ihnen den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Zielgruppen und entwickeln auf dieser Basis eine bedarfsgerechte Sales- und Customer-Experience-Strategie. Mit unserem bewährten Markenprozess aus stringenter Analyse von Markt und Marke, erkenntnisreichen Markenworkshops, Kreativtagen und intensiven Abstimmungen schaffen wir die Basis für eine klare Ausrichtung und begeisternde Kommunikation Ihres Angebotes.

Unser intuitives Strategie-Tool Eigenland bietet eine besondere Möglichkeit, im Team Lösungsansätze zu finden. Dabei kann der Fokus auf verschiedensten Themen wie u.a. »Sales Performance Plus« liegen.