#PerspektivenChange Nr. 7
Der Wandel ist eine Chance für die Position Ihrer Marke.
Ist die Welt nicht schon immer im Wandel gewesen? Was ist das Besondere am heutigen digital getriebenen Wandel? Bedeutet dieser Wandel für alle Unternehmen das gleiche? Wie ist das Verhältnis von Veränderung und Authentizität? Welche Haltung sollten wir einnehmen?
In Zeiten von Corona wird Wandel wieder verstärkt als Bedrohung empfunden. Abgesehen von finanziellen Existenzängsten entstehen viele Ängste jedoch dadurch, dass Menschen sich mit einer Risikogruppe identifizieren, zu der sie gar nicht gehören. Verallgemeinerungen erzeugen Angst. In Unternehmen verhindern sie Transformation: Es geht darum, die Perspektive zu wechseln – durch historische Betrachtungsweise – durch zyklische Betrachtungsweise – durch Betrachtung von Entwicklung als Spirale.
Historische Betrachtungsweise.
Wenn die Corona-Pandemie als »etwas nie Dagewesenes« wahrgenommen wird, beruht das auf einer Einschränkung des Blickfelds auf das 21. Jahrhundert – und somit auf einer Verallgemeinerung der heutigen Situation. Historisch gesehen gab es bereits grenzüberschreitende Pandemien wie Corona, zuletzt in Form der »Spanischen Grippe« 1918-19. Eigentlich braucht es daher Spezifizierung: Was genau ist das »nie Dagewesene« an der heutigen Situation? Nicht anders verhält es sich mit dem technologischen und soziokulturellen Wandel. Nimmt man die historische Betrachtungsweise ein, so stellt man fest: Die Welt ist schon immer im Wandel gewesen. Und auch das Tempo des Wandels werden die Betroffenen der Industrialisierung 1.0, 2.0 und 3.0 vermutlich bereits genauso empfunden haben, wie wir heute.
Was also ist das »nie Dagewesene« am heutigen digital getriebenen Wandel? Das Besondere dieses Wandels besteht nicht in seinem Tempo, sondern in seiner Struktur: Vernetzung über alle Ebenen hinweg. Es ist nicht mehr möglich, sich als Unternehmen an einigen Stellen zu wandeln, während andere Strukturen wie bisher stehen bleiben. Der Wandel ist egalitär: alles hat und alle haben gleichermaßen an ihm Teil. Kunden*innen wandeln sich genauso wie Fachhandel, Zulieferer und Mitarbeiter*innen. Die Reaktion von Mitarbeiter*innen und Führungspersonen aller Ebenen bewegt sich in gleicher Weise zwischen Angst und Vertrauen. Negative Gefühle wie Angst behindern jedoch Transformationsprozesse in Unternehmen und sollten deshalb nicht einfach ausgeblendet, sondern selbst transformiert werden.
Das erfordert einen neuen Umgang miteinander. Und den Mut, Dinge anzusprechen, die »so nicht mehr gehen«. Auch die Corona-Krise macht viele Dinge deutlich, die »so nicht mehr gehen«. Sie »pocht« z.B. auf einen Wandel hin zu mehr regionaler Nutzung und Verarbeitung von Ressourcen, oder auf einen Wandel in der Bezahlung von Pflegekräften. Und sie lässt alle Menschen egalitär an solchen Überlegungen teilhaben. Denn im Vergleich zur weltweit grassierenden »Spanischen Grippe« von 1918-19 besteht das »nie Dagewesene« in der heutigen Form der medialen Verarbeitung der Krise. Auch in punkto mediale und digitale Angebote macht die Corona-Krise deshalb Dinge deutlich, die »nicht mehr gehen«: Im privaten Bereich, indem sie die Verantwortlichkeit jedes Einzelnen bei der Bewertung der Fülle an Informationen fordert.
Und im Bereich der Wirtschaft, indem sie denjenigen Unternehmen Vorteile verschafft, die digitale Services zur Verfügung stellen und ihre Marke so weit entwickelt haben, dass sie auch in der Krise mit ihren Kunden in Kontakt bleiben. Im Zuge der Digitalisierung hat das Thema Marke bereits vor der Krise enorm an Bedeutung gewonnen. Sowohl im Bereich der herstellenden Unternehmen als auch im Dienstleistungsbereich wird es deshalb zukünftig »noch weniger gehen«, keine Markenarbeit zu machen. 80% der Unternehmen, die sich heute nicht mit dem Thema Marke beschäftigen, könnten in 20 Jahren nicht mehr am Markt sein.
Zyklische Betrachtungsweise.
Dass der digital getriebene Wandel für Unternehmen generell eine Bedrohung darstellt, wäre jedoch genauso eine Verallgemeinerung. Für etablierte Unternehmen ist er im umgekehrten Sinn eine Chance, die Position ihrer Marke weiter zu verstärken. Denn weil gesellschaftlicher und soziokultureller Wandel immer auch zyklischen Gesetzen folgt, befördert eine sich schnell verändernde Welt gleichzeitig den Wunsch nach Konstanten – und das wiederum erhöht die Markenbindung.
Wenn sich etablierte Unternehmen wandeln wollen, müssen sie deshalb einen gut ausbalancierten Weg zwischen Veränderung und Authentizität, Trends und Tradition finden. Doch auch für Unternehmen, die der Entwicklung ihrer Marke bisher nicht so viel Bedeutung beigemessen haben, bedeutet Markenarbeit nicht, »alles neu machen« oder wieder bei Null anfangen zu müssen. Vielmehr liegt aus unserer Sicht »die Lösung des Problems« schon im Unternehmen selbst. Findet man den bereits im Unternehmen liegenden Kern der Marke, so kann man ein Unternehmen auf eine neue Stufe seiner Identität bringen.
Egal, wie etabliert Ihre Marke bereits ist: Wichtig ist, dass Sie den Wandel im positiven Sinn als Chance verstehen, zu einer gestärkten Identität Ihres Unternehmens zu kommen. Und das bedeutet eben gerade nicht, alles neu machen zu müssen. Vielmehr geht es darum, das Unternehmen besser verstehen zu lernen. Und Anteile oder Potenziale der Unternehmensidentität zu finden, zu leben oder weiterzuentwickeln, die bisher noch nicht voll entfaltet wurden. Anders gesagt, sollte jedem »move forward« immer auch ein »stay tuned« zugrunde liegen. In diesem Sinn spiegelt zum Beispiel der neue Markenauftritt unseres Kunden Sita ein Gefühl von Leichtigkeit, das intern in der Zusammenarbeit im Unternehmen immer spürbar gewesen war. Nachdem wir diesen Markenkern greifbar, sichtbar und erlebbar gemacht hatten, sind daraus unter anderem neue digitale Angebote entstanden, die es den Kunden von Sita noch leichter machen.
Entwicklung als Spirale.
Es muss nicht alles gänzlich neu werden. Es muss aber alles gewandelt werden. Denn wie in einer Spirale erreicht der technologische, wirtschaftliche und soziokulturelle Wandel manchmal eine neue Stufe. Und fordert von Akteuren eine neue Stufe der Identität, gewachsen aus innerer und äußerer Integration. Um dahin zu kommen, dürfen Unternehmen Veränderung nicht als Anpassung verstehen, im Sinne einer notwendigen Reaktion auf eine bedrohliche Situation.
Vielmehr sollten sie in der Lage sein, den Wandel lieben zu können – mitsamt den Schwierigkeiten und Krisen, den er mit sich bringen mag. Weil gerade auch darin die Chance liegt, eine neue Stufe der Identität zu erreichen. Selbst die Corona-Krise kann in diesem Sinn als Chance und Anstoß zur Weiterentwicklung verstanden werden – denn:
Auch wenn die Lage kompliziert ist und für manche Unternehmen existenzbedrohend: Kann es nicht sein, dass Kollegen*innen sich zusammensetzen, sich zuhören und aus den Impulsen von Allen ein Lösungsnetz knüpfen, das den größten Fall auffangen kann? Auch wenn Führungskräfte schwere Entscheidungen treffen müssen und die Verantwortung auf ihnen lastet:Kann es nicht sein, dass sie die Gelegenheit bekommen, ihren Mitarbeiter*innen von Mensch zu Mensch zu begegnen? Vielleicht gehen Perspektiven verloren.Aber kann es nicht sein, dass dahinter neue Perspektiven liegen, die Menschen oder Unternehmen bisher nicht gewagt haben ins Auge zu fassen? Und wenn Sicherheiten wegfallen:Kann es nicht sein, dass so der Weg geebnet wird – für einen Neuanfang in der Beziehung zwischen Menschen und zwischen Mensch und Umwelt? Wenn bisherige Formen der Zusammenarbeit unmöglich werden:Liegt darin nicht eine Chance, neue Formen der Zusammenarbeit auf ihre Möglichkeiten und Grenzen zu testen? Wenn wir alle zwei Meter Abstand halten sollen:Vielleicht erfahren wir dadurch, was es heißt, von seinen Emotionen und seinen Gedanken zwei Schritte zurückzutreten – um zu Einsichten zu kommen, die einen größeren Zusammenhang berücksichtigen? Es gibt eine neue Krankheit, die uns vor große Herausforderungen stellt.Aber vielleicht bedeutet »Corona« auch »Kranz«, weil große Herausforderungen uns enger zusammenschließen – und eine neue Generation von Lösungen hervorbringen?
Wir helfen Ihnen dabei, die Chancen des Wandels zu nutzen.
»empowering brands« heißt für uns, Unternehmen darin zu stärken, den Wandel positiv zu sehen und als Chance zu nutzen. Wir steigen da ein, wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen und unterstützen Sie da, wo Sie uns brauchen. Vielleicht wissen Sie bereits, wofür Ihre Marke steht, aber wollen herausfinden, wie Sie den Markenkern erlebbarer machen können?
Gemeinsam mit Ihnen und Ihren Kollegen*innen bestimmen wir in einem Eigenland-Workshop die Zielrichtung. Holistische Markenarbeit erfordert Einsatz und kostet Geld. Doch es lohnt sich auch in einer Krise, in Ihre Marke zu investieren. Denn jede Krise birgt in sich schon den Keim des Neuen – und deshalb können sich in dieser Zeit auch besonders deutliche Impulse für den Weg in die Zukunft zeigen.
get in touch with us.
Lassen Sie uns gemeinsam dafür sorgen, dass die Menschen in Ihrem Unternehmen den Wandel lieben können!Sprechen Sie uns an. Wir lieben Change – und freuen uns auf Ihre Herausforderungen!
